+7 (473) 272-77-78, 260-60-97
пїЅ. пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ, пїЅпїЅ. пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ, 2 пїЅпїЅ. 233
Кoмплeксныe рeклaмные кампaнии Размещение наружной рекламы BTL Производство Интернет-реклама Маркетинговые исследования Организация праздников
пїЅ. пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ
пїЅпїЅ. пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ, 2, пїЅпїЅ. 233
пїЅпїЅпїЅ. +7 (473) 272-77-78
260-60-97(пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ)
www.lifemedia.ru
info@lifemedia.ru
Что такое BTL?
Что такое BTL?

Всё большие изменения происходят на современном российском рынке рекламы из года в год. Теперь очень часто можно заметить, что некоторые направления развития маркетинговых коммуникаций, типа ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) разделяются между собой.  
 

История возникновения этих терминов довольно-таки интересная. Произошло разделение BTL и ATL совсем случайно в середине ХХ столетия. Однажды очень важному начальнику крупной американской фирмы на подпись принесли рекламный бюджет, в который была включена работа со СМИ. В него, по неизвестным причинам, не входили затраты на бесплатные пробники товаров, конкурсы и подарки клиентам. Перечисленные орудия маркетинговых коммуникаций были размещены под чертой главных расходов, написаны они были от руки. Отсюда, кстати, и появились такие термины как «под чертой» и «над чертой». 
 

Те затраты, которые идут на размещение рекламы в средствах массовой информации относятся к ATL. Вообще, в ATL входят: радио, кино, печатные издания СМИ, наружная реклама и indoor. 
 
В BTL-рекламу, согласно российской классификации, входят: прямой маркетинг, стимулирование продаж среди торговых посредников, special events, стимулирование продаж среди потребителей, POS-материалы. 
 
Что представляет собой само понятие «стимулирование сбыта»? Так называется средство маркетинговых коммуникаций, которое применяет массу побудительных методов, ориентированных на потребительскую и торговую аудиторию.
 

К преимуществам технологии стимулирования быта можно отнести: рост количества приобретений, их вторичное совершение, дополнительное побуждение к действиям, изменение баланса стоимости и ценности рекламируемой продукции, поиск дополнительных подталкивающих к приобретению продукции аргументов. Есть у стимулирования сбыта и некоторые недостатки: возможное обесценивание марки, вероятность беспорядочной обстановки, возможное занижение розничных цен, уменьшение числа целевой аудитории, вероятность форвардных приобретений конкурентами.
 

Первый компонент BTL – стимулирование сбыта среди торговых посредников. Оно направлено на представителей торговли, в обязанности которых входит доведение продукции до последнего потребителя. Вот несколько способов стимулирования сбыта среди торговых посредников:

1) Поощрение продавцу розничной торговли за сбыт определённого числа товара (дилерская премия). Продавец часто награждается либо премией за покупку, либо выставочной премией.
2) Состязания дилеров. Степень продаж организации напрямую связана с конкурсным призом.
3) Компенсация для организаций розничной торговли от производителя (торговые купоны).
 

Работа по стимулированию сбыта среди потребителей, являющимся вторым составляющим BTL, включает в себя следующие пункты:
1) Лотереи и различные конкурсы.
2) Компенсация и возвращение денег.
3) Манипуляции со стоимостью товаров (купоны, скидки с цены продукции, скидки при приобретении упаковки товара).
4) Подарки.
5) Раздача образцов товара.
6) Долгосрочные проекты лояльности.

У прямого маркетинга, третьего компонента BTL, есть ряд преимуществ:
1) Отличный контроль ситуации.
2) Возможность олицетворения информации.
3) Достаточно эффективное применение бюджетных средств.
4) Глубокая целенаправленность.
5) Анализ исходящей и входящей информации, как на  персональном, так и на коллективном уровне.
 
К недостаткам прямого маркетинга относятся: неэффективность в качестве непродолжительной стратегии и вступление исходящей информации в конфликт с иными коммуникационными отчетами.
 
Следующая составная часть BTL – special events, у которой также есть свои достоинства:
1) Организация и поддержание коллективного имиджа.
2) Привлечение к решению некоторых вопросов лидеров суждений.
3) Установление доверительных отношений в организации.
4) Огромный уровень охвата целевой аудитории.
5) Прогнозы кризисных ситуаций и способы их разрешения.

Недостатков special events не так уж и много: все принимаемые решения нуждаются в согласовании, нет нормального контроля над исходящей информацией.
 
И последняя составная часть BTL – POS-материалы. О некоторых параметрах здесь нельзя забывать:
1) Стратегия позиционирования.
2) Характер информации, передаваемой в ходе продажи продукции или услуги.
3) Альтернативные версии применения маркетингового коммуникационного микса.
4) Положения маркетинговой коммуникации на микро - и макроуровне.
5) Стратегия продвижения товаров.
 

Говоря о способах работы BTL, нельзя не вспомнить о промо-акциях, торговых конференциях, спонсорстве, выставках, интернет-конференциях, корпоративных собраний, внутриотраслевых предприятиях, разработке проектов лояльности.
 

Разделение ATL и BTL становится всё более популярным в РФ. По многим российским прогнозам в ближайшие годы BTL только наберёт обороты, в то время как ATL постоянно будут трансформироваться. Осуществятся ли такие прогнозы ближайшего будущего, покажет время.






02-06-2016
11-05-2016
23-03-2016
07-03-2015