+7 (473) 272-77-78, 260-60-97
г. Воронеж, ул. Ленинградская, 2 оф. 233
Кoмплeксныe рeклaмные кампaнии Размещение наружной рекламы BTL Производство Интернет-реклама Маркетинговые исследования Организация праздников
г. Воронеж
ул. Ленинградская, 2, оф. 233
тел. +7 (473) 272-77-78
260-60-97(многоканальный)
www.lifemedia.ru
info@lifemedia.ru
Эффективна ли реклама в кинотеатрах?
Эффективна ли реклама в кинотеатрах?

 Реклама в кинотеатрах

Хлеба и зрелищ! — таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной пищи было просто невозможно.Полумрак, большой экран, система объемного звучания дополняют эффект. Устроившись поудобнее с пакетиком попкорна в глубоком кресле, зритель готов посвятить ближайшие пару часов поглощению новых зрелищ. Просто отличный момент, чтобы выдать порцию рекламы. Волей-неволей смотришь — не отворачиваться же, в конце концов. Смотришь и втягиваешься — любопытные сюжеты попадаются. Неудивительно, что опросы, проводимые агентствами по окончании сеансов, говорят, что большинству зрителей продемонстрированная реклама скорее понравилась, чем успела надоесть. Требования к креативу в кинорекламе очень высоки, а потому шедевры встречаются все чаще. Многие крупные брэнды создают ролики специально для размещения в кино, и они отличаются от тех, что предназначены для показа на телевидении.Киноиндустрия стремительно растет — только за прошлый год кинопрокат вырос на 120%. Сформировавшимся рынком можно считать только московский, где в кино ходит около трети жителей, — да и то лишь отчасти: столица пока не насыщена до конца. Рынок становится более конкурентным, и вчерашние монополисты сегодня уже одни из нескольких участников. Приход в киноиндустрию таких крупных игроков, как компания «Синема Парк», соучредителями которой являются финансово-промышленный холдинг «Интеррос» и кинокомпания Никиты Михалкова, говорит о том, что киноиндустрии еще есть куда расти. Крупные международные корпорации, в целом занимающие выжидательную позицию, тоже делают пробные шаги — свой мультиплекс открывает в торговом центре «Мега» компания National Amusements американского мультмиллиардера Самнера Редстоуна (к слову, ему же принадлежат MTV). По данным агентства «Планета-Информ», сегодня в Москве 120 современных кинозалов, однако столица, по оценкам, готова вместить 350 экранов. А в регионах — практически девственный рынок: во всей России, не считая Москвы, пока не более 150 современных залов, в то время как потенциальную емкость рынка специалисты оценивает в более чем 2 000 кинозалов. И перспективы десятикратного роста подтверждаются появлением новых и новых проектов. «Инвесткинопроект», владеющий «Киноплексом» на Ленинском проспекте в Москве, начинает строительство многозальных кинотеатров в Курске, Воронеже и Туле. «Синема Ппарк» строит современные мультиплексы в Красноярске, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге.Естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сегодня, по данным РАРА, в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1–5% от проданных билетов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент.Преимущества большого экранаНе усложняя наш экскурс излишней теорией, попробуем ответить на несколько конкретных вопросов. Кому и когда нужна реклама в кино? В чем ее преимущества и недостатки? Что стоит рекламная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизнеса — успешного коммерсанта, запускающего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть кинореклама?Реклама в кино, по данным Российской ассоциации рекламных агентств и агентства Video International, показала в 2002 году самый большой после телевидения и Интернета прирост — на 60%. На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрители увидели роликов на 3 миллиона, рост популярности рекламы в кинотеатрах не кажется особенностью прошлого года, а является весьма устойчивой тенденцией. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке, когда, например, в Англии с 1995 по 2000 годы затраты на размещение рекламы в кино росли в полтора раза каждый год. Индустрия развлечений завоевывает лучшее место под солнцем и в нашей стране. Конечно, киноэкрану не тягаться с телевизором — 900 миллионами и 76% приростом за 2002 год. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли.Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым заказан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров — Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West. Однако в последний год к рекламе в кино активно приобщаются и другие: «Аэрофлот», «Вимм-Билль-Данн», «Дента-Вита», «НТВ+», «Русский стандарт», «Содбизнесбанк», «Строймонтаж», «Суперслотс», «Флагман», Alpenliebe, Courvoisier, Сhanel, Coca-Cola, DIM, Heinz, Hugo Boss, LG, L’Oreal, Mentos, Motorola, Nescafe, Revlon, Remy Martin, Samsung, Staropramen, Stella Artois, Tuborg, Van Melle. В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепкоалкогольные брэнды составляют по 8%, табачные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекламируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI Fridays.Кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндустрия, пока сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы (box office) от проката кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В регионах, при наличии дорогих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кинотеатров. А именно широкий рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется.Итак, преимущества. Здесь все вполне очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимателей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом. По оценкам Павла Шиловского, генерального директора «Кармен Медиа», стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением равна приблизительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом — огромна, — иронизирует Клиффорд Маркс, генеральный директор агентства Regal CineMedia, специализирующегося на размещении рекламы в кино.Точное целевое воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале, и это оправдывает высокую стоимость контакта, — считает Дмитрий Литвинов, директор агентства «Планета Информ». Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете далеко не у всех рекламодателей, предпочитающих массированную рекламную бомбардировку по телевидению точному киношному огню на поражение, к достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Cкажем, реклама автомобиля. Вряд ли после просмотра ролика в кино зритель сразу пойдет в автосалон, но киношный произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноролики должны отличаться от телевизионных — по сюжету, монтажу, спецэффектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, скорее всего, порекомендует клиенту сделать для кино специальные ролики. Если они будут идентичны телевизионным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все-таки он сидит не дома перед ящиком, а за собственные деньги в современном кинотеатре.По данным лондонского Pearl & Dean, крупнейшего европейского агентства в области кинорекламы, запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании духов Chanel № 5 этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка Barclays — порядка 69%, а для мультимедийных услуг сотовой сети Orange — впечатляющие 86%. Аналогичные показатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов которого Alpenliebe, Mentos, Содбизнесбанк — до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных.Кинотеатры, пожалуй, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части. Это актуально и на Западе, и в России. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», большая часть зрителей в «Пушкинском» — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студентах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц.Данные по другому кинотеатру — киноплексу «Каро Фильм», расположенному в «Рамсторе» на Шереметьевской, — говорят о прямой зависимости местоположения кинотеатров и аудиторий. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо оплачиваемые наемные менеджеры. Получается, кинотеатры центральные — молодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Рамстора», «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоппингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства MindShare, в последнее время однозначно молодежность кинотеатров как рекламной площадки меняется в пользу большего разнообразия. Активный выход арт-кино и интеллектуальной драмы, вроде «Дневника Бриджит Джонс», «Необратимости», «Проклятого пути», немного разбавляют господство блокбастеров и делают кинорекламу привлекательной для взрослых брэндов.

Источник:БИЗНЕС ЖУРНАЛ 2003







02-06-2016
11-05-2016
23-03-2016
07-03-2015