+7 (473) 272-77-78, 260-60-97
ул. Ленинградская, 2, оф. 233
Кoмплeксныe рeклaмные кампaнии Размещение наружной рекламы BTL Производство Интернет-реклама Маркетинговые исследования Организация праздников
г. Воронеж
ул. Ленинградская, 2, оф. 233
тел. +7 (473) 272-77-78
260-60-97(многоканальный)
www.lifemedia.ru
info@lifemedia.ru
Маркетинговые исследования

Суть и направления маркетинговых исследований

Для начала стоит разобраться  с самим понятием. Что же такое маркетинговые исследования? Это анализ данных по различным позициям маркетинговой деятельности, сбор и отображение результатов. Для достижения максимальной эффективности все это должно носить систематический характер. Главная функция маркетинговых исследования – стать связкой с тем рынком, о котором идет речь, с прямыми конкурентами и потребителями. Исследования становятся основой для дальнейших действий, подспорьем для выработки верной стратегии и выхода на новый уровень.
С практической точки зрения, маркетинговые исследования – это разновидность комплексных исследований, которая точно определяет всех ключевых игроков отраслевого рынка и позволяет составить общую картину дальнейших действий и ситуации в бизнес-среде.
Следует определить самых распространенных объектов исследований. Выделяем внешнюю предпринимательскую среду, рынок, потребителя и конкурентов. Эти объекты являются ключевыми для любой сферы деятельности, вне зависимости от ее отраслевого предназначения. При проведении опросов потребителей, очевидно то, что оцениваются не только их покупательские способности, но вместе с тем и оценки, мнения, эмоциональный настрой. Эти данные позволят охарактеризовать уровень конкурентоспособности, ситуация на рынке, интересующие факторы внешней среды. 

Маркетинговые исследования, как правило, осуществляются в двух разрезах:

  • Оценка маркетинговых параметров, характерное для заданного момента времени
  • Прогнозные оценки, которые ложатся в основу разработки стратегий развития и поставленных целей
Обратившись в агентство «Лайфмедиа» за маркетинговым исследованием, Вы должны иметь четкое представление о том, что собираетесь продавать, как и кому. Также желательно указать требования по стимуляции продаж и мотивационным возможностям. Эти данные помогут быстрее и эффективнее достичь поставленные задачи. Результаты качественного маркетингового исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности компании в целом.

Тип маркетинговой информации и ее источники

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Что такое первичные данные? Это результат специально проведенных мероприятий, наплавленных на решение конкретной маркетинговой проблемы. Сбор этих данных производится путем наблюдений, экспериментальных исследований, часто выполняемых выборкой, опросов.
Вторичные данные актуальны при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Это данные, собранные для достижения целей, отличающихся от задач, которые ставятся перед маркетинговыми исследованиями.
Кабинетные исследования являются наиболее дешевым и доступным методом проведения маркетинговых исследований. Как правило, сбор вторичных данных проводится до сбора первичных данных. Для представителей среднего бизнеса кабинетные исследования - это один из доминирующих методов получения необходимой информации.
Что входит во внутренние источники:
  • беседы с сотрудниками отдела сбыта сотрудниками, руководителями
  • отчеты организации
  • маркетинговая информационная система
  • отчеты руководителей с собраний акционеров
  • бухгалтерские и финансовые отчеты
  • протоколы заседаний руководства
  • отчеты о командировках
  • сообщения торгового персонала
  • благодарственные письма
  • обзоры жалоб и рекламаций потребителей
  • деловая корреспонденция и др.
Вторичная информация, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Это данные, с которыми должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой.
Внешние источники – это:
  • законы, указы, постановления государственных органов
  • данные международных организаций
  • официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований
  • выступления государственных, политических и общественных деятелей
  • годовые финансовые отчеты фирм
  • семейные бюджеты
  • данные о сбережениях населения
  • информация отраслей, бирж, банков
  • результаты конкурсов
  • судебные решения
  • таблицы курсов акций и т.п.
Также к источникам информации этого типа можно отнести отраслевые ярмарки, специализированные выставки, тематические совещания, круглые столы, конференции, презентации, дни открытых дверей.
Суть задачи - внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. Уникальность этих данных стерта по определению, эта информация находится в свободном доступе. Успех будет зависеть от качественного анализа и маркетинговой «въедливости» в нюансы и детали.  Выводы не могут опираться на один единственный источник, так как далеко не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и позволяющими подводить уверенное резюме. Только качественное сравнение нескольких источников (и чем их будет больше, тем лучше) может привести к выводам, обладающим ценностью для вашего маркетингового исследования.
Выделим четыре главных достоинства использования вторичных данных.
  1. Легкость в использовании информационных возможностей.
  2. Оперативность получения информации (если сравнивать со сбором первичных данных).
  3. Повышение эффективности использования первичных данных.
  4. Невысокая стоимость (если сравнивать с затратами на сбор первичных данных).
Теперь о недостатках. Вторичные данные: Прежде всего, это вероятность нестыковки единиц измерения, использование различных систем классификаций и определений, сложность в оценке и достоверности, различная степень новизны. Но при всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что они недостаточно достоверны, в них могут быть неточности и некорректные факты, способные дезориентировать и сбить с намеченного пути. На профессиональном языке они называются «жесткими данными».
Часто стратегическое преимущество обеспечивается за счет возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации. Такая информация называется «мягкой». Она собирается из неофициальных источников. Например, отраслевых специалистов, работников отдела сбыта, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов, посредников, а также потребителей и др.

Мониторинг и определение потребностей

Для того чтобы четко определить потребности в проведении маркетинговых исследований, в компании должны периодически проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью этого мониторинга является оперативный сбор необходимой информации для непосредственного руководства компании, топ-менеджеров. Эта информация обладает ценностью, важна для оценки результатов деятельности, выявления сильных и слабых сторон процесса. Также эта информация показывает, как изменилась покупательская способность (выросла или же наоборот замедлилась), и за счет чего это произошло, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Форм для проведения мониторинга может быть множество - как на формальной, так и на неформальной основе. Например, руководитель отдела продаж или собственник предприятия может сам без искажений, с наивысшей степенью достоверности, может наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса и в режиме онлайн делать соответствующие выводы.
Приведем пример на конкретной компании. Недавно объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено рекомендуемое в данных ситуациях исследование внешней среды. Принятые меры позволили выявить три тенденции, повлиявшие на это. Первой из них стал тот факт, что потребители стали больше внимания уделять своему здоровью, предпочитая более легкую и некалорийную пищу – соответственно, органичивать себя в потреблении мяса, хлебо-булочных изделий. Как результат, было зафиксировано снижение роста продаж на гамбургеры.
Второй тенденцией стало насыщение потребителями индустрией быстрого питания, называемого современным языком фастфудом. И в-третьих, на рынке появились конкуренты с более заманчивыми предложениями: большими порциями, новым ассортиментом, бесплатной доставкой и прочими привлекательными бонусами.
Благодаря исследованиям внешней среды были приняты соответствующие меры. В результате МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и познакомил клиентов с новым форматом - типом кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Мониторинг среды необходим. Благодаря нему руководство организаций получает нужную информацию из множества источников, которым можно доверять, которые высказывают объективное мнение. Особенно, когда речь идет о качестве продукта и обслуживания. Идеальные респонденты в данном случае – покупатели магазинов, посетители кафе, дилеры, дистрибьюторы и т.д.  Однако эта информация скорее всего касается проблемных симптомов, требующих «работы над ошибками», а не ключевых проблем, от которых зависит успешная реализация стратегических задач. Исследования как раз выявляют глобальные проблемы, влияющие на развитие компании.

Определение проблемы и целей маркетинговых исследований

Ключом к проведению успешного маркетингового исследования является ясное, четкое изложение проблемы. Основными источниками возникновения этих проблем являются, прежде всего, непредвиденные изменения и спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.
Одной из распространенных тенденций является то, что клиенты маркетинговых агентств сами не могут определиться со своими проблема, понять, что им мешает развиваться дальше, стопорит процесс. Они видят, что рыночная доля уменьшается, объем продаж падает, но это только симптомы. Важной задачей в данном случае является выявление причины их появления. Классический вариант – это случай, то есть маркетинговое исследование адресовано реальной проблеме. Чтобы не допустить до такого положения дел, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Самым верным методом в решении этой задачи специалисты считают разведочное исследование.
Делим проблемы на типы. При проведении маркетинговых исследований возникают проблемы маркетинговых исследований и проблемы управления маркетингом. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях.
  • Первый - когда налицо симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.
  • Второй -  существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Что определяет проблемы маркетинговых исследований? Прежде всего, требования предоставления руководителям и специалистам по маркетингу достоверной и соответствующей запросам и целям информации, с помощью которой можно решить проблемы по управлению маркетинговой деятельностью. Эти проблемы относятся к категории критических. Без их корректного определения будет сложно выявить слабые стороны маркетинговых исследований, что в результате приводит к провалу процесса, последствиям, которые могут существенно навредить проведению исследования.

Цели и методы

Проблемы определены? Настало время ставить цели и обозначать методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
Цели маркетинговых исследований можно охарактеризовать следующим образом:
  • Разведочный -  направлены на сбор предварительной информации, которая необходима для более конкретного определения проблем и проверки возникших гипотез.
  1. Описательный  -  простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
  2. Казуальный - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.
Говоря о методах, стоит сделать акцент на том, что данный этап описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, которая используется для достижения исследовательских целей. Это могут быть опросы, интервью, анкетирование и т.д.  Важным нюансом этого этапа является точное указание требуемого времени и прописывание стоимости на исследование. Без этих данных будет сложно принять решение и отдать предпочтение в сторону Вашего предложения. Картина должна складываться максимально прозрачной и выгодной для клиента.
Приведем пример цели маркетинговых исследований: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Что нужно для того, чтобы правильно выбрать методы проведения маркетинговых исследований? Первая задача – это ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Начнем с характеристики методов проведения исследований. Какие из них наиболее популярны и востребованы? Одними из самых эффективных специалисты выделяют методы анализа документов, опроса потребителей. Эту категорию можно условно отнести к методам социологических исследований, так как первыми их разрабатывали и использовали на практике профессиональные социологи. Также не забываем о таких известных методах, как экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические способы.
Отличаются ли социологические исследования от экспертных оценок и чем? Безусловно, отличаются. В первую очередь, тем, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации. А экспертные оценки напротив направлены на достаточно ограниченное число специалистов-профессионалов. Но есть и объединяющие составляющие. Речь идет о математической статистике, которая в обоих случаях необходима для обработки данных.
Определим основные экономико-математических методы, которые используются при проведении маркетинговых исследований:
  1. Многомерные методы  - используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
  2. Статистические методы обработки информации - определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
  3. Имитационные методы - применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
  4. Регрессионные и корреляционные методы - используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
  5. Методы статистической теории принятия решений - используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
  6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные  характеристики - применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
  7. Детерминированные методы исследования операций - применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
Здесь перечисленные основные группы количественных методов, но на этом список не исчерпан.
Известным фактом является то, что в маркетинговых исследованиях весьма затруднено математическое моделирование. Почему так происходит? Это обусловлено, прежде всего, сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами. Также причинами для этого могут стать:
  • сложность измерения маркетинговых переменных, поэтому часто применяются непрямые методы: регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
  • эффект взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны: ассортимент, качество, цена, объем выпуска;
  • относительная несовместимость менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях;
  • неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

Эксперименты и их значение в маркетинговых исследований

Что такое экспериментальные исследования? Это сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, обеспечение их различными заданиями, производимый контроль факторов, и сравнение возникших в процессе исследования различий в групповых реакциях.
Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. В процессе независимые переменные, по усмотрению экспериментатора, могут меняться. А зависимые переменные, в отличие от первых, находятся вне сферы его непосредственного управления. Речь идет об объемах продаж, показателях рыночной доли и т.д. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными. Независимые нельзя менять таким же прямым образом.
Типы экспериментов бывают двух разновидностей:
  • лабораторные: эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, оценка реакции покупателей на различные типы рекламы. Преимущество их состоит в невысокой стоимости и оперативности в  реализации. Самым эффективным инструментом проведения считается компьютерная техника. Технологический прогресс XXI века предлагают специальные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер автоматически регистрирует совершаемые покупки и изучает реакцию на маркетинговые методы и уловки.
  • полевые: эти эксперименты проводятся в реальных условиях – в торговых точках, на дому у потребителей. Результатам этих экспериментов следует доверять больше, чем лабораторным. Они позволяют углубиться в детали, выявить дополнительные нюансы, комплексно подойти к исследованию, составить полноценную картину. 

Тестирование рынка

Что такое тестирование рынка и для чего оно нужно? Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Оно классифицируется на контролируемое, стандартное, имитационное и электронное.
Тестирование рынка осуществляется как для продукции производственно-технического назначения, так и для потребительских товаров.
Высокая стоимость – один из главных недостатков методов тестирования рынков. Иногда она превышает несколько сотен тысяч долларов. При этом не соблюдается конфиденциальность - тестируемый продукт становится известным конкурентам. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.






02-06-2016
11-05-2016
23-03-2016
07-03-2015